رسانه های محیطی چیست؟

فارغ از اینکه ساکن کجا هستید و روزانه از چه مکان‌هایی عبور و مرور می‌کنید، تقریباً در هر جایی در تعامل با رسانه‌های «تبلیغات محیطی – Out Of Home» هستید. این نوع از تبلیغات که به طور خلاصه OOH هم گفته می‌شود، شامل انواع بسیار متنوعی است. چه در میان بزرگراه از زیر یک بیلبورد عبور کنید، یا در مطب دندانپزشکتان یک بروشور توجهتان را جلب کند یا در استادیوم مشغول فریاد زدن و تشویق تیم محبوب تان باشید، در تعامل با این گونه تبلیغات هستید. پس احتمالاً تا حدودی متوجه تنوع بالای این تبلیغات شده اید.

در ادامه به بررسی دقیق‌تر این صنعت می‌پردازیم.

رسانه‌های محیطی چه هستند؟

رسانه‌های محیطی، در یک تعریف ساده، شامل تمامی تبلیغاتی است که زمانی که بیرون از خانه هستیم به ما مخابره می‌شود. این گونه تبلیغات دارای طیف گسترده‌ای است و شامل قالب‌های سنتی و مدرن‌تر است. انواع سنتی آن مانند بیلبورد‌های شهری، بنرهای تبلیغاتی مراکز و مجتمع‌های رفاهی، برچسب‌های تبلیغاتی اتوموس و مترو یا … و انواع کمی مدرن‌تر آن، نمایشگرهای دیجیتال پخش تبلیغات در سطح شهر، وسایل نقلیه یا پاساژها و فروشگاه‌هاست.

خواه یک تبلیغ، همسفر شما در مترو باشد یا همراه‌تان در ترافیک جاده، خواه در ایستگاه اتوبوس باشد یا روی خود همان اتوبوس، تبلیغات محیطی از مکان‌های عمومی و شلوغی جمعیت به عنوان مزیت استفاده می‌کند تا حداکثر بازدید را به خود جلب کند. این طیف گسترده و متنوع از این نوع تبلیغات، یعنی برای هر شرکتی با هر بودجه ای، پیشنهاد مناسب و مؤثری وجود دارد. همچنین این گونه تبلیغات، هم می‌تواند برای یک دسته مخاطب محلی طراحی و یا در سطح ملی فراگیر شود.

انواع تبلیغات محیطی

تبلیغات بیلبوردی

تبلیغات محیطی دیجیتال (DOOH)

تبلیغات مبتنی بر مکان

تبلیغات در سازه‌های خیابانی

تبلیغات در حمل و نقل

تبلیغات نماهای پنجره 

عملکرد تبلیغات محیطی چگونه است؟

رسانه‌های محیطی، از مکان‌های پر رفت و آمد یا صفوف انتظار استفاده می‌کند تا پیام تبلیغاتی شما را به طیف وسیعی از عابرین مخابره می‌کند. این نوع تبلیغات چه نوع سنتی و فیزیکی و چه نوع دیجیتالی آن، همیشه جای خودش را در سبد کمپین‌های بزرگ بازاریابی دارد و انتخابی هوشمندانه برای افزایش آگاهی از برند است.

علی‌رغم گستردگی دامنه‌ی این گونه از تبلیغات، جنبه‌ی غم‌انگیز آن این است که اندازه گیری تعداد بازدید‌ها و محاسبه‌ی تأثیر آن غیر ممکن و یا بسیار سخت و پر هزینه است. بخشی از آن به این دلیل است که معیار و سنجه‌ی مشخصی برای آن وجود ندارد. مثلاً در تبلیغات کلیکی، دقیقاً مشابه اسم آن، با یک کلیک می‌توان نرخ مشاهده، ورود، درگیری مخاطب و یا حتی اطلاعات مخاطب را رصد کرد. اما در تبلیغات محیطی، شاید تنها موردی که قابلیت اندازه گیری داشته باشد، تعداد افراد عبور کرده از مجاورت رسانه است (که نمی تواند شاخص خیلی دقیقی باشد). مورد دیگر این است که طراحی، نصب و نگهداری سیستم‌های هوش مصنوعی یا تشخیص میزان بازدید، پرهزینه و دردسر ساز است. شاید به همین دلیل است که اکثر شرکت‌های ارائه دهنده این نوع رسانه ها، چنین قابلیتی را به خدمات خود اضافه نکردند.

صنعت تبلیغات محیطی، به کدام سمت می‌رود؟

خوشبختانه این گونه تبلیغات، علی‌رغم باطن سنتی شان، مطابقت فزاینده‌ای با جدیدترین فناوری‌ها پیدا کرده اند. دسته‌ای که با نام تبلیغت «دیجیتال محیطی – Digital Out Of Home» یا به اختصار DOOH شناخته می‌شود، گونه‌ای دورگه از ترکیب تبلیغات سنتی محیطی و فناوری‌های دیجیتال است. البته منظور از فناوری دیجیتال، صرفاً این نیست که تبلیغی که می‌توانست روی بنر باشد را در یک نمایشگر بگذاریم و مفتخرانه به آن نگاه کنیم! موضوع بیشتر درباره ایجاد نوآوری با استفاده از ابزارهای دیجیتال است. ایده‌های دیجیتال‌محوری که با این رسانه‌ها ترکیب می‌شود، گاهاً بسیار فناورانه و خلاقانه است؛ چرا که پتانسیل بالایی برای آن وجود دارد.

محبوبیت تبلیغات دیجیتال محیطی، به سرعت در حال افزایش و در کشورهایی که سرمایه گذاری خوبی در این زمینه شده، ایده‌های خلاقانه‌ای دیده می‌شود. برای مثال در مواردی، رسانه‌های تبلیغات دیجیتال، با کمک اطلاعات موقعیت‌شناسی و ردیابی جغرافیایی، مخاطبان خود را هدفیابی می‌کنند. مثلاً در منطقه‌ای که مقصد اکثریت عابران، فروشگاه‌های لباس است، احتمالاً تبلیغات مد و پوشاک تأثیرگذاری بالاتری دارد.

این تغییرات دیجیتالی، چه تأثیری بر تبلیغ کنندگان دارد؟

درصد عمده‌ای از تبلیغ کنندگان، از ادامه کار و استفاده از سیستم سنتی OOH راضی خواهند بود و این موضوع طبیعی است. گونه‌های سنتی‌تر OOH همچنان استفاده کنندگان و بینندگان خاص خود را خواهند داشت (لااقل برای مدتی، که بستگی به سرعت رشد فناوری در هر کشور و میزان پذیرش آن‌ها دارد). خصوصاً در مناطق حومه شهر، بین شهری و شاید روستایی، گونه سنتی تبلیغات OOH، نسبت به رقیب دیجیتالی آن غالب خواهد بود.

اما از سوی دیگر، نرخ بالای رشد و در دسترس بودن تبلیغات DOOH، انبوهی از فرصت‌های خوب را برای تبلیغ کنندگان فراهم می‌کند؛ این بدین معناست که خواستاران تبلیغات محیطی، باید معلومات و دانش خود را در زمینه تبلیغات بیرون از خانه دیجیتالی و گزینه‌های جدیدی که در اختیار دارند ارتقاء دهند. تبلیغات DOOH مزایای زیادی دارد، مخصوصاً در مناطق شهری متراکم که رقابت برای جلب توجه چشمان عابران، شدید است. جدای از فناوری‌های دیجیتالی، صرف تابلوهای دیجیتالی نیز فرصتی را برای متمایز شدن از شلوغی تبلیغات خیابان‌های شهر فراهم می‌کند.

این تغییرات دیجیتالی، چه تأثیری بر مشاهده کنندگان تبلیغات دارد؟

بینندگان تبلیغات که در اینجا آن‌ها را مصرف کننده خطاب می‌کنیم، همچنان شکل سنتی OOH را در محل‌های عبور و مرور مشاهده می‌کنند، اما به تدریج، متوجه تبلیغات دیجیتالی می‌شوند که در سطح شهر، برای جلب توجه آن‌ها خودنمایی می‌کنند. بسیاری از این تبلیغات دیجیتالی، مخاطبان را به سمت شبکه‌های اجتماعی فراخوانی می‌کنند یا دارای محتوهای متحرک و ویدیویی خلاقانه هستند. از طرف دیگر، دیدیم که به کمک فناوری‌های دیجیتالی، امکان اجرای تبلیغات شخصی سازی شده برای عده‌ی خاصی از مخاطبان وجود دارد، بنابراین مصرف کنندگان هم احتمالاً شاهد تبلیغاتی خواهند بود که با آن‌ها مرتبط‌تر است.

رسانه‌های محیطی برای چه کسانی مناسب است؟

رسانه‌های محیطی (OOH) و گونه دیجیتالی آن (DOOH) برای تمامی برندهایی که به دنبال انتقال پیام خود به جامعه‌ای گسترده‌تر هستند، انتخابی عالی محسوب می‌شود. تنوع و گستردگی بسیار بالای این نوع تبلیغات، انتخاب‌های متنوعی را برای برندها فراهم می‌کند. با این حساب، هر شرکت، با هر بودجه و استراتژی بازاریابی، راهی برای استفاده از تبلیغات محیطی خواهد داشت.